发挥融媒体矩阵合力提升行业服务能力
中国民航报社有限公司党委书记、董事长
刘杰
党的二十大报告中指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”这一重要论述为中国式现代化背景下开创新闻舆论工作新局面指明了方向。传统行业媒体在推进媒体转型、促进深度融合的过程中，为了能够更好地适应行业需求，服务行业发展，越来越重视全媒体传播体系的建设，以多平台、多账号、多形态为特征的融媒体矩阵，越来越多地出现在行业媒体的运营中。
融媒体矩阵是指将不同的媒体平台或账号主体作为同一个矩阵中的不同部分，通过多种手段将内容在不同的平台渠道上进行分发，实现矩阵内的媒体内容互通和共享。建设融媒体矩阵的意义在于，可以帮助媒体运营者更好地管理账号、拓展受众、提高影响力。其核心在于虽“多点发力”但能够汇聚成合力，从而体现媒体运营的核心价值。在全媒体时代，行业媒体如何正确认识融媒体矩阵，通过有效发力，让融媒体矩阵更好地发挥合力作用，服务于行业高质量发展是值得我们思考的问题。
行业媒体为什么要打造融媒体矩阵
信息时代迅猛发展，媒体平台不断涌现，当下的媒体运营者几乎都有一个共同的体会：“工作越来越忙了！”传统模式下，媒体运营往往只需要专注于一种媒体形式——办好一份报纸或是一份刊物即可。可是现在，新媒体的发展让新账号越来越多，新平台越来越多。多平台、多账号的同步运营，几乎已经成为传统媒体转型后的常态化现象。
从媒体融合的历程来看，融媒体矩阵的产生最初是一个被动的过程。随着信息技术的迭代更新，人们获取信息的载体也在更新换代：纸质转向电子，电子报开始出现在视野中；线下转向线上，人们开始习惯看电脑访问网站；固定端转向移动端，每个人的手机成为最重要的信息载体。特别随着智能手机诞生和移动网络升级，传媒领域的生态都发生了变化。微博、微信、头条、抖音等不同平台的诞生，一步步改变了广大网民获取信息的传统习惯。看电视、读报纸、刷网页获取新闻的生活习惯在不知不觉中改变。一个智能手机的用户每天上下班坐着地铁上刷着手机，就可以很容易了解世界各地正在发生的热点事件。
在这样的媒体环境下，传统行业媒体开始试水新媒体领域，如果说最初只是适应变化的权宜之策，那么后来则成为一场传统媒体与新兴平台的“双向奔赴”。一方面，传统媒体依托品牌价值，在各平台开通代表自己的官方账号；另一方面，平台运营商也意识到行业媒体在各产业领域的话语权对于丰富平台生态环境的重要性，所以主动通过各种方式，吸引越来越多有官方认证的行业媒体进驻平台。
中国民航报作为中国民用航空局的党组机关报，在民航业内拥有独具优势的行业公信力和权威性，依托“中国民航报”这一核心品牌，也在融媒体矩阵建设方面不断进行尝试。自有平台方面，报社创立了中国民航网，上线了中国民航报客户端，同时不断拓展新的媒体形式，目前已经形成了涵盖微信、微博、客户端、视频号、抖音、快手、头条、人民号、网易、澎湃、知乎等多平台的新媒体矩阵。
中国民航报社有限公司融媒体矩阵
中国民航网主页
在实践中，我们也越来越清晰地认识到发挥融媒体矩阵合力的必要性。
首先，是守住阵地的需要。作为行业主流媒体，坚定宣传党的理论和路线方针政策，宣传中央重大工作部署，坚决落实民航局党组各项部署要求，唱响主旋律，弘扬正能量，更好服务党和国家工作大局、服务民航高质量发展，是我们必须坚持的政治方向。只有主动迎接新媒体发展带来的挑战，积极实践，探索规律，才能让新媒体为我所用，守住新闻宣传的主阵地。
其次，是增强“四力”的需要。新媒体时代下，尽管各类平台发展方兴未艾，但目前影响力比较大的微博、微信、抖音、头条等多个平台，虽然各有优势，但谁也没有能力做到一家独大。而“中国民航报”这个名字，从某种意义上来讲，代表的是中国民用航空局的正式官方发声渠道。因此，通过多平台覆盖的融媒体矩阵的建立，强化各平台的认知度，不断强化议题设置能力、舆论引导能力和新闻专业素养，在关键时刻和重大问题上不失声，不失语，才能提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力。
再次，是品牌传播的需要。“中国民航报”这一核心品牌经过数十年口碑的积淀，积累了足够厚重的影响力和公信力。那么如何将这一品牌价值在新媒体时代得到继承和延续，融媒体矩阵的打造是一个不错的选择。通过多账号、多平台的集中发力，进一步强化原本的品牌和价值，是传统行业媒体应对媒体融合新题，开拓全新局面的破题之选。
发挥融媒体矩阵合力的有效方法
融媒体矩阵之所以能称为“阵”，就在于平台也好、账号也好，虽然各自是独立的媒体形态，但组合在一起就可以释放出1＋1>2的效果。“散是满天星，聚是一团火”。中国民航报旗下在媒体转型和深度融合中，探索出了一条能够通过融媒体矩阵运营更好服务于行业需求的多元化发展之路。下面，结合民航报在新媒体领域的一些实践，介绍一些比较有效的融媒体矩阵运营方法。
方法一：视觉化加工，让静态新闻生动起来
中国民航报融媒体矩阵中的抖音号、视频号、快手号都是以短视频为展现形式的。由于报社视频制作力量有限，这些账号在开设之初，发布作品主要依靠行业通讯员的来稿，账号的话题设置和栏目设立较为随意。
中国民航报视频号专栏《民航快讯》
中国民航报在开通了视频号之后，开设了两个栏目“民航快讯”和“民航现场”。栏目在建模初期由专业美编设计，统一封面、统一模版、统一格式，再通过每周2～3次的密集发布，逐渐在广大用户中形成鲜明的辨识度，实现了静态文图新闻的动态化。与此同时，栏目模版向报社全体采编记者开放使用，非常有效地解决了视频拍摄力量不足的问题。传统的报纸文字记者在完成文字稿件的同时，只要采集到新闻的图片、视频片段等素材，经过简单的加工，即可以制作完成一件视频新闻作品，并实现多视频平台的分发。
随着视觉化产品在信息传播中越来越占据主导地位，人们越来越不满足于传统的静态文字新闻的展现形式。媒体转型的一个方向就是文字新闻的可视化。融媒体矩阵可以把相同的新闻进行不同平台的分发，但不是简单的复制粘贴，而是结合读者的需求，将新闻进行可视化处理，比如事件新闻的时间轴梳理，解释性新闻的一图读懂，突发新闻的视频呈现等，这些都有助于让融媒体矩阵在新闻传播中发挥合力，帮助读者多角度了解新闻事件的全貌。
方法二：线上下联动，让行业资源有效整合
协助组织中国民用航空局每月例行的新闻发布会是民航报的一项重要工作。利用民航报融媒体矩阵的传播效力，努力将线下会议和线上传播有效联动，可以帮助广大社会公众更好地了解到新闻发布会内容。
中国民用航空局新闻发布会现场
首先，配合新闻发布会的时间，报社会派出文字和摄影编辑团队组成直播小组，在中国民航网和中国民航报客户端，进行全场发布会的文图直播，实现第一时间的内容全程发送。第二，利用中国民航网微博的快速传播特点，报社会组织编辑梳理出发布会的若干新闻点，以新闻简讯+设置话题的模式在微博进行连续内容发布。第三，专业方向的新闻记者会提炼当日发布会上最受公众关注的话题，撰写独立的新闻稿，利用中国民航报微信公众号进行二次落点的新闻重点推送。与此同时，新闻视觉化的工作也会同步进行，视频号平台等也会参与热点新闻的发送。
值得一提的是，随着报社融媒体建设的推进，逐步解决了视频直播的技术问题，因此，针对新闻发布会，又多了一个线上线下联动的手段，就是利用视频平台进行新闻发布会的视频直播。在新冠疫情期间，这种方式有效解决了新闻记者无法到现场参加发布会的问题，协助局方实现了线下会议线上同步直播的模式。
中国民航报新媒体直播团队在工作中
在媒体融合时代，媒体矩阵的运营，从某种角度来看，其实是资源整合方式的创新。运用线上下联动的方式，民航报近年来尝试创立一些新的品牌栏目，在发挥媒体服务行业发展方面起到了积极的作用。“民航智见”栏目就是一个成功的案例。
《民航智见》在线论坛正在举行
智慧民航的发展，推动行业政府、科研院所、企业客户等多方资源互动越来越频繁，如何促进这种良性的互动更加顺畅有序，媒体有了许多积极作为的空间。民航报依托自身的融媒体矩阵平台和智库资源，创立了全新的“民航智见”“品牌栏目。“民航智见”栏目有效利用融媒体矩阵的在线直播功能，在疫情期间，把原本的线下研讨会形式，搬到了互联网上，每期结合行业关注的热点话题合理设置议题，邀请权威机构、行业专家、企业代表、合作单位共同进行有效探讨，相关的技术成果、意见建议、成功案例在通过全媒体平台进行有效的推广。栏目创立以来，已经成功举办了二十余期，涵盖新技术应用、民航安全建设、行业文化推广等多个领域，为媒体服务行业提供的全新的样本，栏目本身也在首届中国行业媒体融合发展创新案例征集活动中入选中国行业媒体融合发展创新案例。
方法三：组合拳出击，让全媒体优势得以体现
融媒体矩阵运营中的全媒体策划，在重大新闻事件报道中成效非常明显。中国民航报在大兴机场开航前组织的一次机场跑道校飞的全媒体报道就是一个典型的例子。
《中国民航报》刊登关于大兴机场跑道试飞的报道
不同于大兴机场开航，社会公众对机场跑道的首次校飞工作关注度并没有那么高，但对于一座大兴机场建设进程来讲，这确是一步具有划时代意义的工作，同时，也是一次充分展示民航工作专业化水平的一次契机。因此，报社根据民航局对此次工作的部署安排，制定了覆盖全媒体的宣传报道方案。一方面，组织几路记者小组分别全程跟随工作组，每组都从文字、图片、视频三个方面进行采集素材；另一方面，后方策划和编辑团队结合所有媒体平台传播优势制定不同的内容传播方案。
整个事件进行过程中，中国民航网微博第一时间发布了首架校飞飞机落地跑道，留下第一道车轮印的视频，在网络上迅速引起广泛关注。之后结合文字和摄影记者的素材，分别在微信、客户端、今日头条等账号上展开全方位的新闻跟踪报道。抖音、视频号等平台进行新闻视觉化处理并及时发布。与此同时，中国民航报客户端对关于此次校飞工作的新闻发布会进行全程直播，让各相关单位负责人分别从不同专业视角介绍此次校飞任务。在任务完成后，又利用报纸、网站、公众号对整个校飞工作进行深度阐释和解读。最值得一提的是，借助这次新闻热点事件，报社还向广大社会工作进一步科普了“什么是机场校飞工作。”在前期预热阶段，就组织记者分别摄制了关于校飞科普内容的四川话抖音短视频和普通话“民航v知识”长视频，配合热点新闻的发布，通过视频平台进一步发酵，对增强广大公众对民航校飞工作的了解起到了非常好的作用。
方法四：专业化引导，为用户提供精准服务
2020年4月伊始，中国民航报发布的一条公众号信息《重磅！明日起，从26国乘机回国的中国籍旅客需提前填报防疫健康信息》，一夜之间点击量迅速达到10万+。信息内容很简单，就是民航局与海关总署联合发布的一个公告。
公告本身内容事关回国乘机旅客从而得到关注是一个原因，而另一个重要原因是，在新冠疫情刚刚开始肆虐的特殊时期，应对疫情的每一条政策推出，公众需要的是精准的服务解释工作。中国民航报公众号的小编在发布信息当晚，彻夜没有休息，而是在评论区逐条回复读者在后台提出的各类疑惑问题。一时间，这条评论区远远长于正文的信息，让中国民航报公众号迅速得到公众广泛关注。随后，公众号又在政策实施的第二天，推出一条信息《乘机回国填写防疫健康码国际版小程序，攻略戳这里》，不出所料，依然是迅速达到10万+点击量。
这个例子对于行业媒体的新媒体运营是很有启发意义的。新媒体的产生，对比传统媒体有一个很大的变化，就是“用户来到了我们的面前”。各个新媒体账号的粉丝，就是媒体内容的直接受众，内容提供得好，受众会主动来到我们面前；内容提供得不好，受众很快就会抛弃我们。
这种媒体与用户的交互性，深层次改变了媒体的运营逻辑。完全被用户牵着鼻子走，有可能陷入唯流量论，但如果可以坚持正确的方向，了解用户的需求，更好地提供专业化的内容，则可以对行业受众起到很好的引导作用。
在抗击新冠疫情期间，中国民航的各类政策措施得到了前所未有的关注，民航局发布的各类政策措施也亟需第一时间传播给公众。正是利用新媒体可以和用户面对面的特点，中国民航报融媒体矩阵运营全天24小时不停歇运转，通过利用微博号、公众号、头条号等适时发布有关旅客出行的各类信息，最大程度满足了广大人民群众的出行需求。2021年12月，中国民航网微博账号还获评中央网信办“走好网上群众路线百个成绩突出账号”。
“中国民航网”微博账号获评中央网信办“走好网上群众路线百个成绩突出账号”
发挥融媒体矩阵合力的着力点
融媒体矩阵不是一个静态的存在，随着媒体融合的深入，信息技术的进步，新兴媒介的产生，行业媒体的融媒体矩阵也在不断衍变着。因此，如何有效发挥融媒体矩阵的合力，是一个常思常新的课题。综合报社多年来的实践经验，笔者认为可以着力从以下三方面入手做好运营工作。
第一，坚持“三个一”的理念，即一个品牌，一个中心，一体指挥。要认识到行业媒体的融媒体矩阵，绝不是已有的媒体账号和平台的简单叠加。矩阵中的所有媒介主体应该统一到核心品牌的核心价值上，由统一的指挥中心综合全盘来规划和组织矩阵中各个要素的运营工作。与此同时，融媒体矩阵中的参与者也应该明确自身所处的定位、角色和作用，以便于从全局出发，更加清晰准确地开展运营工作。
第二，重视培养具备全媒体运营能力的人才。随着新媒体的不断发展，传统媒体记者为了适应时代的变化，开始培养自己的新媒体技能，学着使用媒体软件，学习图片技术，学习视频剪辑。越来越多的具备全媒体技能的人才涌现出来。然而，很多单位可能忽视了全媒体运营人才的培养。融媒体矩阵能够真正的发挥合力，需要更多有全局意识，同时精通各类媒体运营规律，且能够自如地实现媒体互联互通，发挥综合效能的人才。因此，运营人才的培养始终不应被忽视。
第三，制定有助于发挥融媒体矩阵合力的考核机制。融媒体的考核机制一直是个难题，特别是对于行业媒体来说，每个行业、每家单位都有自己的实际情况，很难互相照搬。无法适应媒体形势发展的机制，很可能成为融媒体发展的桎梏。在融媒体矩阵运营中，考核机制的制订一定要基于媒体核心竞争力进行顶层设计、全盘策划，然后再逐层逐项分解推进。如果考核机制不能从有助于发挥矩阵合力的出发点制定，可能会导致矩阵内部的各个运营主体陷入到无序的竞争，或造成有限资源的抢夺或浪费，最终损害的是核心品牌的核心竞争力。
融媒体矩阵的课题是时代的课题，探索融媒体发展之道，我们一直在路上。在近期召开的全国宣传思想文化工作会议上，党中央正式提出并系统阐述了习近平文化思想，为我们做好新时代宣传思想文化工作，在新征程上继续推动文化繁荣、建设文化强国提供了强大思想武器和科学行动指南。相信通过深入学习领会习近平文化思想，行业主流媒体将在开创新闻宣传文化工作新局面，为推动高质量发展提供强大精神动力和良好舆论氛围方面发挥更大的作用。
总策划 | 张超文
作 者 | 中国民航报社有限公司党委书记、董事长 刘杰
编 辑 | 赵珊杉
初 审 | 高汇标
审 核 | 刘建敏
签 发 | 朱胤元
